Правила игры. Всегда ли скромность украшает человека?

Когда мы говорим о пиаре, то ключевыми словами являются "грамотный" и "эффективный". Почему один и тот же способ самопрезентации приносит кому-то пользу, а кому-то вред? И так ли необходим пиар для продвижения по служебной лестнице, ведь обходились же как-то без него, и ничего – продвигались еще как. Без самого слова "пиар" вполне, жили неплохо, а вот без создания собственного имиджа и грамотного представления, пусть даже и неосознанно, своих лучших качеств и достоинств, вряд ли удавалось и удается выстроить успешную карьеру.

Имидж – на рынок

Все профессии можно разделить на «пиар-зависимые» и «пиар-независимые». Пиар-зависимые – это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий. Такой позиции придерживается управляющий партнер компании Head Solutions LLC Михаил Елизаров, считающий, что в зависимости от вида бизнеса компании определяется целесообразность личного пиара ее сотрудников: «Например, необходим пиар для работников в консалтинге, инвестиционных банках и прочих сферах, где от личности конкретного человека многое зависит, где основной ценностью компании является не оборудование и не продукт (по принципу «наши шоколадки лучше прочих»), а то, что делает конкретный человек, и делает эксклюзивно. Те же самые артисты, представители модельного и шоу-бизнеса, фотографы, модные писатели. Здесь без пиара никак не обойтись. В данном случае он оправдан, и природа явления – желание заработать деньги. Но это не стремление конкретной личности, а особенность бизнеса как такового. Человек в этих рамках тоже естественно зарабатывает, но это происходит только после того, как заработает бизнес».

Когда мы говорим о пиаре, то ключевыми словами являются «грамотный» и «эффективный». Почему один и тот же способ самопрезентации приносит кому-то пользу, а кому-то вред? От чего это зависит? «Во-первых, – отмечает директор Программы формирования имиджа руководителя Марина Мелия-мл. из компании «ММ-Класс», – от того, понимает ли человек смысл своей пиар-кампании, осознает ли то, чего хочет посредством нее добиться. В соответствии с определенной целью рассматриваются и средства для ее достижения (материальные, эмоциональные, временные). При выборе мероприятий, СМИ и тому подобного необходимо четко понимать, что работает на осуществление поставленной цели, а что нет, что улучшает целевой имидж, а что ему вредит».

Например, человек хочет создать образ профессионала, услуги которого востребованы на рынке и хорошо оплачиваются. Какой пиар требуется ему в данном случае? Специальные статьи в элитных бизнес-журналах, экспертные комментарии, интервью в тех изданиях, которые читают его потенциальные и реальные клиенты. «И наоборот, – говорит Марина Мелия-мл., – постоянное присутствие в светской хронике, участие во всевозможных презентациях, открытиях бутиков, интервью с не относящимися к делу вопросами («Что носите? На чем ездите? Какими косметическими средствами пользуетесь?») создают образ тусовщика, а не загруженного работой специалиста». Впрочем, навязчивая реклама в специализированных СМИ также может сыграть злую шутку и посеять подозрения о недостатке клиентов. С другой стороны, людям, связанным с шоу-бизнесом, полезно любое присутствие в медийном поле: клипы, ротация на радио, постоянное упоминание в прессе, причем как негативное, так и позитивное. В данном случае работает «принцип зубной пасты»: в магазине рука покупателя сама тянется к тому продукту, который у него «записан» в подсознании благодаря частому информационному контакту.

Впрочем, иной генеральный директор привносит в свою работу такую долю артистизма, что даст фору любому шоумену. «Слово «шоумен» будет слишком сильным, – поправляет Игорь Шехтерман, управляющий партнер компании RosExpert Executive Search, – но в чем-то, наверное, соответствует действительности. Для ряда профессий важна харизма. Если человек находится на управленческой позиции, то основная его задача – это управлять людьми, ставить перед ними цели, вести за собой. Но с точки зрения выгодной продажи себя на рынке труда – это не настолько важно, потому что наниматель смотрит на результат, а не на умение кандидата себя продавать. Условно это имеет значение, но самое главное – насколько менеджер понимает специфику бизнеса и функционала, и добился ли он на предыдущих местах работы результата».

Что касается политики, то, по словам генерального директора коммуникационной группы INSIDERS Валентины Лысиковой, продвижение партии напрямую связано с имиджем ее лидера, поэтому для успешной реализации комплексной программы рассматриваются две составные части: «Примеров в России масса, чего стоит хотя бы имидж г-на Жириновского». В бизнесе все немного иначе. Там, по мнению Валентины, репутация складывается из статуса компании на рынке и команды топ-менеджеров, находящихся у руля. Если приоритетная цель коммуникационной стратегии – это известность компании в медиапространстве, то запускается корпоративная пиар-программа, где продвижение топ-менеджмента является одним пунктом из целого ряда направлений. «Если же стоит задача «раскрутить» команду менеджеров или владельца, то реализуется принцип «прицепных вагонов», где головной вагон – лидерские позиции компании, а следом – команда сотрудников, которые этого успеха добились», – утверждает Валентина Лысикова. При реализации подобных коммуникационных схем риски по появлению негативных откликов в средствах массовой информации сравнительно невысоки, так как любой информационный повод имеет фактологическое обоснование.

В некоторых случаях необходимо продвигать персону без привязки к основному виду деятельности (партии, бизнесу и так далее). Тогда обычно выбираются «тусовочные» площадки бизнес-элиты или звезд шоу-бизнеса. «Подобные проекты могут иметь более высокий уровень риска, так как попадание в «желтую» прессу фотографии персоны вместе с известными скандалистами или голыми девушками способно усложнить существование объекта пиара. Именно такие истории и всплывают перед политическими выборами, заключением сделки», – подчеркивает генеральный директор INSIDERS.